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收视率与收入双降 维密秀24年来首度停办
[ 编辑:美国华人圈 | 时间:2019-08-01 20:57:07 | 浏览:40次 ]
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自上世纪90年代以来,知名内衣品牌“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret)一年一度举办的时尚秀都会吸引时尚界和全球的目光。一个个身材性感、笑容甜美的“维密天使”也支撑着无数女孩“今天少吃一口肉,明天维密我走秀”的减肥信念。

但今年,维密时尚秀将不再举办。在收视率大幅下滑的表象背后,曾经代表着经典与时尚的“天使IP”究竟经历了什么?

2017年11月18日,参加2017维多利亚的秘密时尚秀的超模们集体亮相上海,“天使”合影正式曝光。

收视率断崖 去年大秀创历史最差

历时24年的美人盛宴——维多利亚的秘密内衣秀今年怕是无缘观众了。

综合北京《新京报》、每日经济新闻1日报道,对于此前可能不再举办时尚秀的传闻,澳大利亚模特沙妮娜·谢克(Shanina Shaik)7月30日在接受采访时证实,维多利亚的秘密(以下简称“维密”)时尚秀今年不再举行。

谢克表示,“我还不能习惯,因为每年这个时候我都要训练得像个天使一样。很遗憾,维密秀今年不会再举行。我相信他们正在尝试新的节目制作方式,因为这是世界上最好的‘秀’。”

实际上,早在5月10日,维密母公司LBrands集团董事长兼首席执行官LeslieWexner就在一封内部信中表示,维密秀或将面临重大调整。“时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和革新才能成功,电视和网络已经不适合播放大秀。”LeslieWexner表示,将对传统维密秀进行重新评估,2019年后将会寻求新的形势。

维密秀将不再通过电视网络播出,这是自1995年以来的首次。对于持续24年维密秀暂停的原因,引多方猜测。首当其冲的便是维密秀收视率大幅下滑。

数据显示,维密秀最早于2001年在ABC播出,当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。随后连续15年在CBS播出,2018年又改回到ABC。维密秀在2002年、2010年和2011年突破1000万大关,但最近两年却跌破500万,去年更是只有327万,创下历史最差成绩。

收视率如此暴跌,流量效应大幅下滑,带来的经济效益自然也难达预期。

然而,因维密秀赚得盆满钵满的并非维密母公司本身。2017年,维密秀在上海拉开帷幕。“奚梦瑶摔跤”“王思聪干站着没座”……有关维密的热点频频登上微博热搜,一度成为各家媒体头条。 就是这样一场成本高达1.3亿元(人民币,下同)的维密秀,门票就炒到了35万元的天价。有网民表示:“维密大秀一开场,乐得黄牛喜洋洋。”


有着性感身材和甜美笑容的“维密天使”(图片来源:“维多利亚的秘密”官网)

一季度关闭35家门店 “贩卖性感”难掩业绩颓势

身高约175cm、腰围24英寸、体脂不超过18%、年龄需满18周岁,拥有健康的身材形态……这就是维密挑选模特的标准。“贩卖性感”曾经是维密的“秘密武器”,但却难掩同收视率一起下滑的业绩颓势。

2001年,维密秀首次在ABC播出时,超模海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)穿着FantasyBra走秀,为品牌带来全球关注度。维密秀成为全球内衣时尚风向标。

2003年,维密年销售额高达28亿美元,在全球拥有上千家门店。2009年,处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩,30岁以下美国女性所用的内衣中,有50%的产品都是维密品牌。

但好景不长,一度是核心品牌的维密,如今已经成为L Brands的业绩“拖油瓶”。2月28日,L Brands发布2018年第四季度和全年业绩报告。报告显示,作为核心品牌的维密表现惨淡,销售额从上年同期的20.4亿美元下跌9.3%至18.5亿美元,同店销售额下跌3%。

5月22日,L Brands发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。

去年9月,LBrands集团关闭了旗下拥有132年历史的高端手袋配饰品牌HenriBendel,10月宣布其以7亿美元将收购不到10年的加拿大高端内衣品牌LaSenza出售;11月,距离年度大秀不到十天时,LBrands宣布将股东派息砍掉一半,省下3.25亿美元用于还债。

不过对于中国市场的热情,维密似乎还并没有淡去。2017年,在上海举办维密秀之前,维密就在上海开设了首家大陆旗舰店,最新数据显示,目前,维密在北京、香港等大中华区已经开设了49家新店。

如今,维密实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,一系列促销活动力度不小。其实,自2018年起,维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售,但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局,而单单内衣产品的亏损亦不止1.1%,只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。

对此,分析人士曾表示,维密近年来业绩下降的主要原因除了消费者对性感内衣喜好度的下降外,还来源于该品牌对线上业务崛起后线下门店疏于管理有关,因为即使品牌的消费者出现了大量向线上转移的趋势,该品牌也并未关闭任何的线下店铺,这也导致了成本的持续增加。

全球数据零售分析师曾表示,该品牌在过去两年内已失去大约380万名客户。

诉讼缠身、受性丑闻波及 母公司被市场“看空”

除了收视率与收入的双双下滑,维密品牌还在遭受诉讼和性丑闻的波及。

7月,Leslie Wexner被卷入了与Jeffrey Epstein有关的性丑闻。而Jeffrey Epstein为Leslie Wexner的长期合作伙伴,还曾出任他的私人投资经理。

对于Jeffrey Epstein的行为,Leslie Wexner称自己毫不知情,并明确与他划清界限。7月25日,L Brands集团也正式宣布,将从外部聘请律师,彻查Jeffrey Epstein与公司之间的关系。

“祸不单行”的是,近期或将有近20家美国律所对L Brands集团发起调查,拟起诉该公司的虚假和误导性陈述。起因或是这家公司在2018财年三季度财报时,宣布削减一半股息,违反了此前承诺,令投资者的利益遭受损失。

对L Brands集团未来发展前景较悲观的分析师Randal Konik指出,时下L Brands集团一些所谓的“修复策略”实际上毫无用处,维密品牌和维密秀时下已经很难引起消费者的共鸣。Randal Konik表示:“维多利亚的秘密品牌已经彻底毁了(broken),而‘Pink’系列也正在毁灭当中(is now breaking)。”

维密曾被称作“性感经济”的鼻祖,它的出现曾撼动过模特及时装行业内的审美标准。早年,在被称为维密天使“众神争霸”的时代,海蒂·克鲁姆、吉赛尔·邦辰(Gisele Bundchen)、娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)等一众拥有着“维密天使”身份的超模,均代表着专业领域的最高水平。但最近两年里,“网红超模”的出现并在秀场占据主力形象,令人们对维密大秀的评价逐年走低——“网红三姐妹”的飘忽台步、奚梦瑶的摔倒以及2018年Taylor Hill的“逛大街”式开场,都让“粉丝”们大呼“辣眼”。

虽然大秀办得轰轰烈烈,但维密单品价格才几百元。奢侈品专家周婷表示,维密的产品营销赢在了时尚秀,然而对于时尚秀的过度营销,也导致时尚秀的观众与消费客群之间产生了脱节。

在消费者看来高端的品牌,售价仅几百元;明星等身价不菲的富裕人群能去现场看维密秀,而这部分观众并非维密的主要消费群体。“向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累,停播属于正常。”周婷表示。

随着移动互联网时代来临,通过电视及视频中T台大秀来营销已经远远不能满足用户群体的需求,各种KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)和网红们给时代的受众们更加多元化、个性化、贴身化的感受。他们的带货方式有望逐步成为女性群体市场销售的主流。

此外,“设计糟糕”“模特业务能力差”等也被女性消费者屡屡吐槽。

周婷认为,维密品牌近些年来遭遇“滑铁卢”还有一个重要原因,就是产品质量不行,且缺乏创新。例如,2017年,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装。其中,维多利亚的秘密发往中国的一批内裤被检测出甲醛超标。


2017年11月20日,“维多利亚的秘密”年度时尚大秀在上海拉开帷幕,来自世界各国的55位超模惊艳亮相。

“性感翅膀”被束缚,取悦男性还是寻求自救?

骨子里带着“性感DNA”的维密,近些年已经不断陷入“物化女性”的争议。维密首席市场官和执行副总裁爱德华·拉泽克(EdRazek)在一次采访中发表了涉及变性模特和大码模特的不当言论,并为此道歉。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例,进入榜单前10的超模均是维密天使。

业内人士认为,在经历15年的辉煌后,凭借“性感”一直霸占内衣市场的维密需要警惕,以取悦男性为主要目的的审美时代已经悄然结束。

数据显示,舒适与休闲已经成为千禧一代女性选购内衣的重点。2017年,数据机构EBITED针对维密在内的全球80家内衣零售商进行分析发现,有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%,内衬型胸衣则同比下降22%;与之相反,新型无钢圈内衣同比增长18%,运动内衣增长27%。

无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%,且从生产来看,其使用的材料更少,这意味着成本更低。维密众多的竞争者已经抓住了这一趋势,蚕食着维密的商业版图。

2016年,维密新推出运动服系列,虽然设计风格变化较小,但价格远低于之前发售的系列,随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者,但收效甚微。

目前维密最有力的竞争对手——AmericanEagleOutfitter旗下的内衣品牌Aerie第四季度可比销售额大涨34%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。与维密不同的是,Aerie没有性感的超模走秀,也没有蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上。

越来越多的新兴初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机,开始深入内衣市场,与维密展开竞争。

从取悦男性的性感,到突出自我的真实,反观中国市场,亦能看到相似的变化。例如超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”去年4月获得6000万元B+轮融资,该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格,2017年销售额达到1.5亿元。

目前,中国内衣行业中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市丽人等企业,都是是维密的主要竞争对手。时代变迁配合时装产业发展日新月异,大众对内衣设计的需求与口味也有所转变,数十亿元的内衣业务背后,维密面临如何吸引年轻消费者的严峻挑战。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,近几年全球经济大环境的萧条对整个女性消费产业产生很大影响,包括美容美发、化妆品及女性内衣市场等,维密内衣在全球的存量市场、增量市场基本已经达到饱和,现已趋于稳定。

此外,大部分西方国家的人口已经开始负增长,中国的人口增长也在减缓,全球新增的内衣市场在减弱。“女性内衣销量是一个经济晴雨表,在经济下行的时候,家庭主妇会减少在内衣方面的支出。” 徐雄俊称。


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